Красивое импортозамещение. В каком состоянии сейчас российская индустрия красоты?

Фото: из личного архива Анны Штырлиной

Отрасль производства косметики в России за последний год набрала сверхскорость. Такое заявление по итогам ПМЭФ-24 сделала основатель российского бренда концептуальной уходовой косметики «АЛЬТЕРИЯ» Анна Штырлина. О развитии отрасли с ней удалось пообщаться корреспонденту «Сделано в России».

Как сегодня можно оценить динамику развития отрасли по производству косметики в стране?

– Отрасль производства косметики в России за последний год набрала сверхскорость. Это касается не только строительства и запуска новых фабрик, но и переоборудования и модернизации текущих производственных мощностей, а также активного развития контрактных производств.

На ПМЭФ были озвучены конкретные цифры: «Количество производителей косметики в России за последний год выросло с 600 до 800 примерно». И новые участники продолжают прибывать.

Растет сегмент СТМ-продукции от федеральных ретейлеров, а также от специализированных сетей. Предприятия пищевой промышленности в рамках диверсификации своих продуктовых портфелей разрабатывают собственные торговые марки косметики.

Крупные бренды также переходят на СТМ, так, в учреждениях индустрии туризма и гостеприимства можно увидеть в лобби, туалетных комнатах уже их собственные продукты, а также ароматы для интерьера.

Каковы успехи индустрии в импортозамещении?

– По словам замглавы Минпромторга Михаила Юрина, объем производства отечественной косметики вырос на 16% и составил почти 464 тонны, а объем её потребления вырос на 19%.

Одной из озвученных в рамках панели «Национальные косметические бренды: от импортозамещения к международной экспансии» на ПМЭФ стратегий продвижения на иностранные рынки может стать культурная экспансия по корейскому образцу. Такой подход поможет культивировать образы, метафоры и атрибуты российского кода на уровне образа жизни, искусства и гастрономии.

Сегодня Роскачество активно внедряет государственный стандарт (ГОСТ) зеленой косметики. Также расширяется практика выдачи международных халяльных сертификатов — это должно облегчить выход на рынки стран Ближнего Востока.

Российский производитель отлично учится, адаптирует свои знания и опыт и умеет создавать нечто новое вне трендов и времени. Так, международный вектор no waste — про бережное и экологичное производство и без отходов прошёл в России все стадии — от отрицания и торга до принятия. Сперва подхватывался экоинноваторами в индустрии: всё же это возможности рециклинга. Но сегодня эксперименты становятся частью стратегий по созданию революционного продукта. Так, пищевые отходы научились превращать в активную ингредиентную базу для рецептур косметических средств, тем самым закольцевав цепочку безотходным производством.

И для жителей России в этом нет ничего нового: вспомним домашние рецепты красоты ещё от наших бабушек, ну и про натуральные компоненты в составе уходов королевских особ. Поэтому кофейный жмых, косточки от ягод, кожица и кожура плодовых агрокультур – всё это сырьевая база.

Активно поддерживается тема создания «Российской полки», для этого запущены государственные проекты, как «Сделано в Москве», программа «Знай наших» и «Наше всё».

Можно сказать, что в условиях экономических санкций российские производители активно наращивают объемы производства, занимая освободившиеся ниши на рынке. Доля отечественной косметики на российском рынке растет. Появляется все больше успешных российских брендов косметики, которые составляют конкуренцию известным международным маркам. Они активно инвестируют в разработку новых продуктов и продвижение.

Есть ли заинтересованность зарубежных партнёров в сотрудничестве с отечественными производителями? Что им больше всего интересно?

– На форуме прозвучало предложение, которое было подхвачено большинством участников. Нужно работать над знанием о российских брендах среди аудитории не только своей страны, но и дружественных государств: через строительство энергичного и глубокого по смыслам бренда доносить историю, задачи, ценности российского продукта. Рассказать о российской косметике в лицах, в регионах, в эндемиках и уникальных растениях, в часовых поясах и климатических зонах — сторителлинг в настоящем — впереди большой путь влюбить в российскую косметику.

Зарубежные компании привлекает возможность выхода на быстрорастущий российский рынок, а также потенциал для локализации производства на территории России, что позволит им сократить логистические издержки и таможенные барьеры.

А что больше всего интересует российского потребителя?

– Кастомизация по-прежнему имеет значение. Основной покупатель косметической продукции — это женщины. За последние годы в стране наблюдается рост запроса на продукцию, книги, курсы, поездки с терапевтическим, ретрит и успокоительным уклоном. Уровень тревожности, беспокойства присутствует в текущей модели поведения многих. Данная особенность стала доминантной, которую концептуальные, камерные малые бренды закладывают в свою философию. Философия, как прародитель любой науки, крайне нужна и покупателю, и продавцу, и посреднику, который выстраивает трейд-маркетинг.

Также, по данным Роскачества, русифицированный дизайн (название, логотип, дизайн упаковки) выступает одним из ключевых критериев выбора парфюмерно-косметической продукции для 73% покупателей.

Какие главные сложности сейчас в индустрии?

– Российской косметической отрасли приходится адаптироваться к новым реалиям, искать альтернативные источники сырья, налаживать локальное производство ингредиентов и осваивать выпуск конкурентоспособной продукции. Это непростой, но необходимый путь для обеспечения устойчивости индустрии.

Организация полного цикла производства косметики в России, включая разработку рецептур и освоение выпуска ингредиентов, требует значительных инвестиций и времени. Не все производители готовы или могут себе это позволить.

Конкуренция – рынок перегрет в каждой нише, не только в масс-маркете и среднем ценовом сегменте, но и выше. Заполучить внимание, доверие и любовь покупателя становится все дороже, поскольку присутствие международных брендов все ещё велико, как показывает любой поход в магазин – не особо зарубежные бренды и ушли, как сидели на полках, так и сидят, только с увеличенным ценником. И только сильные, в том числе инвестиционно, бренды и торговые марки могут позволить себе резервировать на рекламу и продвижение значительные средства. А тот, кто маленький, тому приходится изловчаться, чтобы его запомнили.

Для новых и маленьких брендов, конечно, требуется государственная поддержка на уровне систематизированной базы поставщиков ингредиентов, тары, ИТ-решений. Ощутимая нагрузка будет с переходом на маркировку, перестроить придётся процесс этикетирования с включением данной технологии. Большие расходы остаются на логистику, транспортировку и подготовку к ней. Тарифы перевозчиков и компаний порой вынуждают искать более доступные альтернативы. Также есть очевидная потребность у производителей, кто реализует не только через ретейлеров продукты, но и через маркетплейсы, — создать приемлемые условия для продавцов, который несёт расходы и за брак при доставке не по его вине, и за отменённые покупателем товары, за утерю на складе, за упаковку, автоакции — порой суммы ущерба несоизмеримы с продажами. И в этом случае продавец никак не защищён, поскольку оферта со стороны площадки лишает любой возможности отстоять своё возражение.

Другие интересные новости читайте в нашем Telegram-канале

«Сделано в России» // Made in Russia (входит в проект РЭЦ) в партнерстве с Фондом Росконгресс

#сделановроссии