Максим Нагорный: Цифровая трансформация, автоматизация и фокус на персонализацию – тренды CRM-маркетинга
Фото: из личного архива Максима Нагорного
Мировой рынок CRM будет ежегодно расти в среднем на 13,9 %, прогнозируют исследователи-аналитики Demandsage. Уже сегодня Customer Relationship Management (управление отношениями с клиентами) использует 91% предприятий со штатом более десяти человек. Однако, чтобы внедрить CRM в бизнес, нужны умелые маркетологи с большим опытом работы с клиентами и пониманием рынка. Максим Нагорный — член Гильдии маркетологов и Российской ассоциации связей с общественностью и автор ряда публикаций о трендах и тенденциях CRM-систем. Его знание методов и инструментов маркетинга позволили кардинально изменить позиционирование гостинично-ресторанного комплекса в центре Краснодара и повысить прибыль бизнеса на 30 %. Как завоевать любовь клиентов с помощью правильной маркетинговой стратегии и как этому способствует CRM — в интервью с Максимом Нагорным.
Максим, Вы активно изучаете маркетинг и делитесь знаниями с коллегами. Например, регулярно публикуете статьи в журнале «Новости маркетинга» о стратегиях и трендах. Какие тенденции Вы отмечаете у отечественного рынка CRM?
- Среди тенденций наиболее перспективной видится цифровая трансформация. Увеличивается число компаний, которые осознают важность перехода к цифровым решениям CRM. Все более популярными становятся внедрение облачных CRM-систем, автоматизация процессов и использование аналитики данных. Кроме того, повышается значимость мобильного CRM. С ростом числа мобильных устройств и повсеместной доступности интернета, потребность в мобильных CRM-платформах становится все более заметной. Ну, и конечно, фокус на персонализации — к чему стремительно идут компании. Они стараются повысить лояльность за счет анализа интересов и потребностей своих клиентов.
И в Вашей практике есть тому подтверждение. Благодаря внедрению CRM-системы Вам удалось повысить уровень лояльности клиентов и увеличить выручку на 30 % в четырехзвездочном гостинично-ресторанном комплексе со SPA-салоном Delihara в центре Краснодара. Расскажите, в каком состоянии был маркетинг в компании, когда Вы только пришли, и что пришлось менять?
- Когда я присоединился к компании Delihara, ситуация с маркетингом была в целом неплохой, но я видел, что требовались существенные улучшения. Некоторые аспекты уже функционировали, в то время как о других даже не слышали. В основном продолжали работать, используя старые методы и подходы. Например, SPA-салон и ресторан отставали на десятилетие. Записи о клиентах велись в блокноте, а рекламные кампании проводились без аналитики и отслеживания результатов. Ресторан не имел значимости в городе и был просто рестораном, прикрепленным к отелю. Первостепенной задачей было пересмотреть и модернизировать маркетинговые стратегии компании Delihara, чтобы повысить ее видимость, привлекательность и расширить клиентскую базу. Нам предстояло внедрить современные методы маркетинга, провести ребрендинг ресторана и SPA-салона, а также разработать эффективные рекламные кампании для привлечения новых клиентов. Если в общем, цель заключалась в том, чтобы улучшить позиционирование Delihara на рынке и создать привлекательный и конкурентоспособный образ комплекса.
И Вам это действительно удалось. Расскажите, с чего начинали?
- Для корректировки бизнес-процессов мы для начала переработали меню ресторана и СПА-салона. Избавились от блюд и услуг, которые не были популярны среди клиентов или не соответствовали общей концепции бизнес-отеля. Это позволило сосредоточиться на предлагаемых продуктах и услугах, которые действительно востребованы. Также мы переработали веб-сайт и рекламные кампании, чтобы они лучше отражали новые изменения и предлагали улучшенный сервис. Важной частью этого процесса было добавление систем бронирования и учета гостей, которые были связаны с веб-сайтом. Это упростило процесс бронирования и обеспечило более эффективное управление информацией о гостях.
Вами было принято решение провести комплексное обучение персонала и разработать новые стандарты обслуживания клиентов, что помогло улучшить профессиональные навыки и значительно повысить уровень обслуживания. Было ли какое-то сопротивление изменениям со стороны сотрудников?
- В ходе анализа мы выявили слабые места в работе персонала, особенно среди администраторов. Обучение включало передачу новых знаний, а также тренировки на практике. Однако сопротивление возникло со стороны некоторых управляющих, которые утверждали, что они хорошо знают и владеют информацией по своим направлениям. Но в процессе реализации изменений стало очевидно, что не все управляющие действительно обладают необходимыми знаниями и навыками. С некоторыми членами команды даже пришлось попрощаться, чтобы обеспечить эффективную реализацию новых бизнес-процессов. Это было сложным решением, но в конечном итоге позволило достичь более высокого уровня профессионализма и эффективности в работе.
Благодаря этой работе компания значительно повысила стандарт обслуживания. Клиенты это отмечали в отзывах на сайтах и лично администрации комплекса. Расскажите подробнее, как проходило обучение?
- Вместе со специалистом по обучению персонала мы разработали план обучения, который включал передачу необходимых знаний и навыков сотрудникам. Начали как раз с установления новых корпоративных стандартов обслуживания, которые были согласованы с руководством компании. Затем был запущен процесс обучения, который продолжался в течение четырех недель. В ходе обучения сотрудники получили информацию о новых стандартах обслуживания, ожиданиях компании и методах достижения высокого уровня услуг. Они были ознакомлены с лучшими практиками и примерами успешной работы из других компаний. Также проводились практические упражнения, ролевые игры и тренинги, чтобы сотрудники могли применять полученные знания на практике. Результаты обучения были заметны сразу после его завершения. Улучшенный уровень обслуживания способствовал привлечению новых клиентов и удержанию существующих, а также улучшил репутацию компании в глазах клиентов. Обучение персонала действительно оказалось ключевым фактором в успешной реализации новых бизнес-процессов и повышении уровня сервиса.
Это видно по выручке каждого направления бизнеса: после внедрения CRM ресторан показал рост на 25%, а SPA — сразу на 40%. Надо сказать, Ваша стратегия заметно оживила взаимодействие комплекса и клиентов, в том числе благодаря новым практикам и предложениям. До Вашего прихода индивидуального подхода к клиентам не было. Поправьте, если ошибаюсь.
- Так и есть. В результате наших усилий маркетинг в Delihara стал более персонализированным и системным. Мы перешли от общего подхода к более целенаправленной стратегии, фокусируясь на предоставлении качественных и востребованных услуг. Разумеется, с анализом результатов для постоянного совершенствования. Одним из ключевых изменений была разработка индивидуальных предложений для постоянных клиентов. Мы создали систему лояльности и введение приветственных бонусов для новых клиентов. Это помогло нам увеличить повторные посещения и удерживать существующих клиентов, а также привлекать новых. В дополнение к этому мы успешно подключили ресторан к сервисам доставки еды, что позволило нам расширить нашу целевую аудиторию и достигнуть большего числа клиентов. Мы также проводили рекламные кампании совместно с местными блогерами, чтобы увеличить узнаваемость Delihara. В ресторане мы начали организовывать тематические вечера, такие как вечера с живой джазовой музыкой. Эти мероприятия стали популярными и помогли привлечь новых гостей и создать уникальную атмосферу в ресторане. Мы смогли преодолеть проблемы низкой видимости ресторана — Delihara значительно повысила свою узнаваемость и популярность в городе.
Максим, Ваши практические успехи в CRM-маркетинге, как и Вашу активную научную деятельность, высоко ценят в профессиональном сообществе — Вы состоите в Гильдии маркетологов и Российской ассоциации по связям с общественностью, куда принимают лучших. У кого, как не у Вас просить советы начинающим маркетологам, которые хотят делать карьеру в гостиничном бизнесе. С чего начать, каких ошибок избегать и какую стратегию карьерного роста использовать, чтобы добиться таких результатов?
- Во-первых, изучите индустрию. Познакомьтесь с основными тенденциями, инновациями и успешными практиками в гостиничной сфере. Изучите конкурентов и анализируйте их стратегии маркетинга. Это поможет понять особенности отрасли. Во-вторых, понимайте свою целевую аудиторию. Изучите ее предпочтения и потребности, чтобы разработать эффективные маркетинговые стратегии и коммуникационные подходы. Учитывайте особенности различных сегментов клиентов и адаптируйте свои предложения под них. В-третьих, — маркетинговый план. Определите цели, стратегии и тактики. Включите в план меры по повышению узнаваемости бренда, привлечению новых клиентов, удержанию существующих и увеличению выручки. Разработайте план действий и установите метрики для отслеживания результатов. В-четвертых, используйте инструменты аналитики. Внедрите системы отслеживания и анализа результатов ваших маркетинговых кампаний. Измеряйте эффективность ваших действий, определяйте сильные и слабые стороны и на основе этого вносите корректировки в свою стратегию.
В-пятых, не полагайтесь только на интуицию и предположения. Основывайте свои решения на данных и анализе, избегайте недостатка понимания целевой аудитории, поддерживайте коммуникацию с другими отделами компании, планируйте, отдавайте предпочтение стратегическому подходу. Ну и наконец, развивайтесь профессионально. В гостиничном маркетинге есть много возможностей для развития карьеры. Обучайтесь новым инструментам и технологиям, следите за трендами отрасли и участвуйте в профессиональных мероприятиях. Займитесь самообразованием и постоянно стремитесь к профессиональному росту. Важно помнить, что гостиничный маркетинг — это динамичная и конкурентная сфера, требующая постоянного обновления и адаптации.
Автор – Анжелика Чухарева.
Другие интересные новости читайте в нашем Telegram-канале
«Сделано в России» // Made in Russia (входит в проект РЭЦ) в партнерстве с Фондом Росконгресс
#сделановроссии